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复盘:一份完整的活动运营策划方案是这样的

类别:活动召集 日期:2021-8-13 9:43:39 人气: 来源:

  山柳村的寡妇首先来看一下数据:在双十一期间,公司以营收为目的,策划了一场活动,最终活动效果达成了营收总额超150W,人均收入提升23%,最高一天人均收入提升了51%,与以往活动相比,本次活动还是挺成功的。

  下面我们以本次活动为例,一起看看如何通过活动实现营收峰值吧。(本次案例中的数据均经过脱敏处理)

  自从马老板创造了双十一购物节后,双十一就成为了电商行业一年之中最重要的日子,演变到如今,各行各业都无法忽视该节日所带来的势能。

  在落实到具体行动前,需要我们对目标进一步拆解。活动目标是指具体结果,会具体到每一个渠道、每一个数字。

  单品营收=购买人数*客单价*人均购买量=新用户*新用户客单价*人均购买量+老用户*老用户客单价*人均购买量

  如果要再细致一点拆分,老用户也可以分为首充和复购,总之颗粒度拆分的越细,越有利于活动细节的把控。

  这一步需要重点考虑,活动不要设计的太复杂,过于复杂会降低用户的参与度。这里和活动品进行一定的综合考量,如果你的品对用户而言特别有吸引力,那么活动规则可以设计的相对复杂一点。

  所以具体的活动形式需要建立在对用户的需求有一定的了解,因此前期需要进行用户调研。具体的用户需求调研我写过一篇文章,有需要的胖友可以戳右边👉

  本次案例中最大的成功因素可以说就是在于活动的设计,由于之前公司只是做单纯的折扣,对于用户的吸引力比较单一,这次双十一活动增加了实物品的赠送,可以理解为从两个角度刺激用户购买。

  到这一步为止,整个活动的框架可以说基本搭建起来了。这里要同步一件事,以上所有内容,都需要经过产品、运营、技术多方评估可行性方可确定,切不可运营和产品拍脑袋确定后,直接交付技术小伙伴。

  当确定以上内容后,项目负责人需要根据以上内容撰写活动立项文档,和上级领导确认活动内容并申请资源,待领导确认后,才可进行下面的统筹安排。

  这里额外介绍一下各个部门所负责的指标,运营负责数据,产品负责数据,UI和技术属于支持部门,不承担活动指标。

  在的工作项中,有一点我想单独提出来说一下——数据埋点,这是一个很重要的工作,后续活动优化和复盘很大程度上都要依靠数据说话,因此埋点是不允许有问题的。

  这里产品和运营关注的指标不同,因此需要埋点的数据也不一样,如果公司有数据部门,那么将自己需求提给数据部门,由他们支持完成数据埋点。如果公司里面没有这个部门,就需要产品和运营根据各自的指标提埋点数据。

  运营首先开始打磨文案,包括活动预热文案和活动中所用到的一切文案,再精细化一点,如果想做到更好的效果,不同渠道的预热文案都应该有所区别。

  待运营打磨好文案,产品画完原型图,可以开始交付UI开始设计高保。如果是开发资源比较紧张的情况,此时可以优先开始后端的开发。

  比如某些广告位的替换、号文章发布、用户群建立与通知等,一切可以利用的资源都可以利用起来,尽可能在活动前把“势”造起来!

  一定要关注活动数据情况,尤其是前几天,活动、是否达到了预期效果?如果没有达到预期效果,那么立刻排查原因。

  究竟是前期预期的数据有问题,还是后期的渠道、活动形式等出了问题。越快找到原因,就能越早补救。

  理论上活动UI应该比常规广告设计的要好很多,然而却出现点击率下降的现象,那么是否是UI替换后,吸引用户点击的因素减少了呢?

  在于之前的UI对比后,我们发现原本广告位中放大的数字(代表用户能获得的资源数量)被替换成了文字。即使文案是我们打磨过的,但相比于数字,文字肯定是更难让用户感受到价值。随后,我们马上调整了UI,将活动礼品和折扣力度替换了文字。

  这个案例同时也告诉我,对于标题等短内容,需要快速抓住用户的瞬间,优先选择使用图、数字进行表达,不要用文字。

  在刚接触这个行业的时候,记得一位老师说过一句话,当时对我感触还挺大,在这里也分享给大家:只要产品还没下线,就永远都不要放弃优化。

  如果开发资源紧张,那么就修改UI;如果UI资源也紧张,那么就自己作图、改文案,不断尝试,直到产品下线 活动复盘

  不管有没有达成预期效果,都是很有意义的收获,对于接下来活动如何规划和设计,都有很有重要的价值。

  由于数据均掌握在运营和产品手里,因此这一步主要由运营和产品进行复盘。在第三个部分我们拆解了活动目标,可以据此查看是否完成了指标。如果没有完成,那么是哪一步数据出了问题,导致该问题产生的原因是什么,如何规避。

  这个部分主要是为跨部门合作进行经验总结。毕竟只要是合作,就难免出现一些摩擦碰撞,项目进行时难免要以项目为主,大家很多情绪都放在心里,这样其实很不利于之后的工作。因此,在项目复盘时,可以让各个部门针对项目流程提出自己的意见,大家共同商讨解决方案。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

  

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