马蜂窝旅行网副总裁都斌，资深电商运营专家，曾先后就职于金山软件、阿里巴巴（天猫）。加入马蜂窝旅行网后，带领旅游电商业务在近几年实现高速增长。
8月1日，新旅界成长营第23节课上，都斌通过最近几年马蜂窝在大数据驱动的若干设计案例，介绍了马蜂窝从内容到交易的业务增长过程。以下是课程实录。
马蜂窝从初期的旅游内容平台到尝试转型旅游电商平台，用三年达到100亿营业额，实现了商业化的飞速增长。
举个例子：一个家庭从上海出发，先到，再游览其他东北目的地，整个旅行过程中产生了游记。我们以此为案例来深入研究马蜂窝在数据驱动方面的一些经验和做法。
用户在完成的深度体验之旅后，回到马蜂窝，写下一个春节出行游记，这其中包含了非常多的出行要素。
其中必不可少的当然是出行计划。游记里会有一个非常详实的线，从到到雾凇岛、，甚至到临海人家、到雪乡、到......用户会明确地告诉游记浏览对象自己去过什么地方。这其中主要是POI信息。
用户也很愿意分享自己的住宿情况。在什么地方住？住宿感受怎样？吃了什么东北特色菜？买了什么特产？各种冰雪体验好不好玩？这就构成了一篇的既有深度又有温度的游记，而无数的游记在马蜂窝就形成了海量的数据库资源。
现在马蜂窝用户每个月产生的游记已达13万篇，用户点评量超过1.8亿条，全站用户数量已经突破了，月均活跃用户数量超过8000万。
从用户的访问，到内容的产出、深度浏览和评价，以及用户在马蜂窝形成的交易信息......在马蜂窝上，每天新产生的数据量超过3个T，已经覆盖全球POI超过了5000万，这在全网都是领先的。
其中，内容一方面包含用户自主产生的内容（UGC），包括游记、问答、嗡嗡、以及用户对于景点目的地、POI及购买商品的评价等；另一方面也包含马蜂窝及商家产生的内容（PGC），主要是攻略。这些内容形式非常丰富，既有文字、图片，也有视频。
而交易部分，其实就是用户在浏览其他用户因出行而产生的各类详尽内容之后，形成了交易购买决策以及后续的交易行为。
海量旅游用户在马蜂窝创造UGC内容，这些内容形成了用户数据的沉淀和积累。此后，我们大数据部门就会对这些数据进行归类研究，完成对用户显性需求和隐性需求的系统化挖掘。
在这一步，我们团队需要进行十分复杂和繁琐的工作。举个例子，除了基础分析，比如用户性别、年龄段、常住地区等，还要通过他的浏览和分享内容的习惯判断其职业、收入水平、家庭背景（是新婚夫妻、学生党还是亲子？会否携同父母出行）甚至是关注的兴趣点，这些都会对用户的持续出行需求产生直接的影响，我们会预估出用户接下来旅游的大致需求和适配场景。
同时，根据海量用户的需求趋势，我们的供应链管理团队会优化旅游商品的供给，引导对应的供应商增加供应，并按不同用户类型提升自家的商品呈现力和销售服务力。
在实现售卖之后，马蜂窝平台上就又会产生大量的购买和评价数据，从而反推我们的商品优化和内容引导。
用户数据维度非常丰富。用户在实际出行的决策之前，往往会在马蜂窝产生长期的内容浏览行为，也包括前期的内容贡献和输出。
用户可能是一个美食家，做过很多金牌点评，也发布过很多的嗡嗡旅游信息，还帮别的用户解答过问题。他去过的国家和城市、经历过的POI、是否写过游记，游记重点突出了什么内容......用户诸如此类的前期行为数据，是马蜂窝进行商业化的良好参照。
马蜂窝的核心用户群主要分布在华南、华北和华东地区，大部分来自于一二线城市，并且以女性和年轻人居多，正是当下的旅游消费主力。
他们不喜欢传统旅游方式——上车睡觉、下车打卡，他们更希望体验和每一个目的地，并且在行中小秀一下（嗡嗡和朋友圈），行后大秀一场（游记）。
用户径漏斗系统建立了用户在马蜂窝单次、多次以及跨周期的各种行为的综合数据模型，其中包含了用户对于单个目的地、单个POI以及内容交易等信息的，浏览情况、点击情况以及购买情况。根据漏斗系统，我们会发现用户他是顺着什么样的轨迹完成了交易。
在通过数据完成了单个用户的画像，深刻了解了用户的旅游喜好、消费习惯、出行以及消费能力后，接下来我们就可以通过精准匹配旅游商品帮助用户形成交易决策。
第一是交通（又包含大交通和当地交通），第二是住宿，第三是当地重要景点，第四是当地特色体验或经典线，第五是当地美食，第六是当地特色商品购物。
以目的地为例，游客在的住宿集中度是有迹可循的。著名景点打卡型的游客，喜欢住在、故宫、前门、王府井一带；当地文化体验型的游客，喜欢住在后海、鼓楼、南锣鼓巷一带；时尚地标兴趣型的游客，喜欢住在鸟巢、国贸、三里屯周边等其他地区。这些其实都可以通过数据进行统计分析出来。
在得到了用户的出行住宿喜好之后，我们可以将对应地区的酒店精准推荐给有相同喜好、相同消费能力和相同出行目的的游客。
在当地的线旅游产品方面，马蜂窝有一套针对用户浏览径的漏斗系统。我们会根据用户的单猫石对话次、多次的浏览，以及点击购买行为，去分析用户做出决策的径，分析用户的留存，最后帮助我们的商品形成快速迭代。
现在马蜂窝有内容以及商品的管理周期。通过社会热点，时令节庆，大型活动等信息，加上目的地供应链情况分析，来提前预判今年不同时间段的热点目的地，并配合内容造势。
另外我们也可以通过游客对于目的地内容的历史访问数据，来预判目的地当年的淡季及旺季的到来时间。
旅行是相对复杂的决策，所以绝大部分用户的出行会有一个提前认知的过程，海量用户出行前在马蜂窝的提前浏览，了解目的地、线、玩法等信息，产生的数据可以最大限度帮助后端供应链的各种类型商户预判市场趋势，提前备好适销对的商品。
都斌：数据驱动是一个挺大的话题，我认为这是一个自上而下的过程，首先需要管理者具备好的数据意识，以及通过数据去驱动组织管理，最终要把数据结果落到团队和人。
都斌：马蜂窝给平台上合作的供应商也提供了商家端的数据系统，供应商可以分析自身流量获取情况、情况、客服效率、单品情况等等，帮助商家的管理提效。
文章由325棋牌提供发布
删除。
网友评论 ()条 查看